概要
隨著互聯網和智能手機的普及，內容生成模式開始從中心化向分散化轉變。這種顛覆性的轉變催生了更多利基內容，帶來了價值數十億美元的「創造者經濟」。
600多年來，創新一直是娛樂行業的源泉。1436年左右，印刷機的發明使得書籍出版成為可能。1927年，陰極射線管的進步推動了現代電視產業的發展。1958年，史上第一款視頻遊戲引入了視聽互動技術。然而，在所有這類創新中，有一點一直未曾改變——內容創作均經過中心化的精心策劃。
近年來，隨著互聯網和智能手機的普及，社交媒體也應運而生。通過各類社交媒體，內容創作首次不再局限於中心化模式，而是呈現出分散化趨勢。如此一來，演播室負責人或主編等「把關者」角色已變得不再必要。然而，一個關鍵問題在於，社交媒體平台此前並未與內容創作者分享收益，而是將所有收益全部歸為己有。
但是，這種情況已有所改觀。
在出版、播客、電競和教育等行業，創作者已開始探索如何通過與粉絲直接互動來將其內容變現，並由此催生了一個通常被稱為「創作者經濟」的全新內容生態系統。
據最近一期的花旗全球視野與解決方案報告《創造者經濟：創新與增長》撰文者稱，五年前，這個生態系統幾乎還不存在，但如今卻擁有超過1.2億的內容創作者，其中許多創作者已開始探索這一價值數十億美元的市場。
2022年，創作者經濟預估已產生約600億美元的收益，年增長率約為9%。到2024年，這個數字可能會增長到近750億美元。1參與這一迅速擴張的行業的內容創作者能夠滿足微觀市場和利基市場的需求，而這些領域通常被傳統內容把關者認為不具備盈利性（見PDF文檔圖2）。
換言之，在一個創作者對應多個受眾的模式下（例如電影或報紙行業），娛樂內容把關者往往專注於規模最大、利潤最高的市場。通常情況下，內容把關者會避開利基市場，但在供應方把關者角色缺失（或上架空間不再有限）的情況下，微觀市場的需求現在將得到滿足。
新的科技手段 = 新的娛樂形式
創作者經濟大約一半的收益源自基於廣告的視頻平台，而另一半則分佈於出版、教育和播客等不同行業領域。
報告撰文者提到了創造者經濟中的多個分支市場，其中包括：
- 播客
- 教育
- 基於廣告的視頻
- 付費視頻
- 電競
- 社交媒體
- 出版
- 視頻遊戲
- 元宇宙
- 電子商務
將這些創造者經濟市場與傳統媒體進行關聯和對比時，會呈現出各種不同的模式。例如，某些創作者細分領域很容易與傳統媒體相互對應。免費電視對應於免費視頻，電台廣播對應於播客（見PDF文檔圖1）。然而，少數創作者細分領域是全新的，比如社交媒體、電競和元宇宙。
誰能搶佔獲利先機，需要採取什麼方式？
創造者經濟的參與者可能超過1.2億，但誰能夠搶佔獲利先機脫穎而出？他們又需要採取什麼方式？報告撰文者指出，平台上的創作者數量與每位創作者的平均淨收益之間成反比關係。這意味著，僅有一小部分的創作者能夠獲得高於平均水平的收益。
通過對四個主流內容平台的創作者收益集中度進行分析，撰文者得出了極為一致的結論——創作者經濟具有高度集中性。簡而言之，創造者經濟中不存在中等階層。
無法避免的是，平台還往往會從創作者收益中抽取很大一部分。具體而言，內容創作平台可抽取7%的收益；內容託管平台可抽取19%的收益；內容分發平台通常可抽取6%的收益；內容推廣平台可抽取33%的收益，而變現平台則會抽取11%的收益。
儘管如此，內容創作者的地位卻越來越受到通過其作品獲益的各大平台的重視。十多家公司已設立內容創作者基金，涵蓋社交媒體、播客、加密貨幣和電子商務等關鍵領域。這些基金大多成立於2021年市場勢頭強勁之際。
除了創作者基金，報告撰文者還提到創作者的五大潛在變現來源：
- 廣告
- 訂閱
- 捐贈
- 購買
- 贊助
——這幾個變現來源均對獨立藝術家和內容製作方提供了有力支撐。
此外，基於這五個渠道的全球數碼化變現可能會打破迄今美國和英國作為傳統英語創意內容中樞的主導地位，尤其是在音樂領域。這可能最終創造更多機會，使內容創作真正實現全球化和多語言化
未來何去何從？
創作者經濟中最大的細分領域是基於廣告的視頻，這種情況可能會持續至2024年。但除了基於廣告的視頻、電競、電子商務和捐贈之外，該市場的大多數細分市場領域預計每年有望實現近20%甚至更高的增長（見PDF文檔圖22）。
展望未來，報告撰文者提出了三個值得關注的領域。首先，傳統社交媒體公司可能會開始與內容創作者分享一部分收益，並效仿基於廣告的視頻平台的成功商業模式。某些公司甚至可能進軍電子商務，為內容創作者創造更多經濟利益分成的機會。
第二，隨著Web 3.0（即海量用戶通過去中心化網絡連入的下一代全球互聯網）的出現，創作者經濟平台可能會利用擴增現實、區塊鏈、加密貨幣和非同質化代幣(NFT)來改變創作者經濟的經濟模式。這類工具有助於內容創作者和粉絲之間直接建立關聯，降低對數碼中介這一角色的需求。因此，Web 3.0可能有助於提高內容創作者的經濟效益。
第三，人工智能的應用可能會以多種方式改變創作者經濟，包括輔助內容創作、協助品牌尋找合適的創作者或影響力人物，以及/或幫助消費者找到合適的內容。這些發展趨勢表明本已充滿活力的市場前景廣闊。
